Управление маркетингом – этапы процесса, концепции

Концепции управления маркетингом — 6 факторов повышающие его эффективность

Маркетинг — это не чья-то отдельная, а общая ответственность.

Джек Уэлч, СЕО (1981-2001) General Electric Co

Управление маркетингом — одна из основных функций любой компании, объединяющая результаты совместной работы всех ее подразделений для достижения стратегических и тактических целей с фокусом на потребителей, с учетом действий конкурентов и ориентацией на рынок.

Идеальная ситуация, когда каждый сотрудник:

  • осознает свой вклад в реализацию целей;
  • хорошо знает и понимает нужды потребителя;
  • осведомлен о действиях конкурентов;
  • работает на достижение требуемого результата.

Основные этапы процесса управления маркетингом

Изучение рынка и внутренних возможностей фирмы:

  1. Анализ спроса и поведения покупателей.
  2. Обзор отрасли, наличие товаров-заменителей, уровень цен.
  3. Изучение конкурентов, включая возможный их выход на рынок и/или уход с него и степень насыщенности конкурентной борьбы.
  4. Определение доли рынка, занимаемой конкурентами.
  5. Выявление факторов внешней среды, влияющих на продажи и поведение потребителей.
  6. Внешний анализ рыночных сил и оценка деятельности компании за конкретный период времени (ситуационный анализ). SWOT-анализ на основе данных, полученных в процессе ситуационного анализа.

Основные источники получения информации:

  • первичная информация: опрос, наблюдение, коммерческая разведка, фокус группы, глубинные интервью;
  • вторичная информация: статистика, пресса, интернет, консалтинговые компании, инсайдерская информация.

Прогноз развития рынка и потребительских предпочтений:

  1. Определение потенциала и динамики роста рынка.
  2. Анализ факторов потребительского восприятия.
  3. Планирование будущего рыночного спроса.
  4. Расчет доли рынка и прогноз ее потенциала.

Оценка и выбор целевых сегментов:

  1. Сегментация на основе однородных запросов, покупательского поведения и отличительных характеристик.
  2. Поиск ключевых сегментов.

Определение преимуществ и построение ценностных предложений:

  1. Оценка собственного лидерства:
    1. по издержкам — более низкая себестоимость при ожидаемых показателях прибыльности;
    2. по дифференциации — создание товаров (услуг), обладающих свойствами, превосходящими аналоги конкурентов;
    3. по маркетинговому преимуществу — продажи, дистрибуция, узнаваемость бренда, занимающие лидирующее положение на рынке.
  2. Создание уникального торгового предложения (УТП).

Стратегическое планирование (формирование и оценка):

  1. Позиционирование на рынке, разработка бренда и ассортиментная политика.
  2. Ценообразование и тарифная политика.
  3. Маркетинговые каналы.
  4. Маркетинговые коммуникации.
  5. Комплексная стратегия маркетинговых мероприятий.
  6. Маркетинговый план.

Реализация стратегий, контроль и оценка результатов. Предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей с запланированными.

Пересмотр/коррекция маркетингового плана, поиск альтернативных тактик, наиболее подходящих для достижения поставленных целей. Осуществляется в случае, если поставленные цели не были достигнуты.

Основные концепции управления маркетингом

  1. Путь совершенствования производства. Предполагает снижение показателей издержек (средняя себестоимость единицы продукции, затраты на маркетинг и сбыт, текущие расходы и т.д.) с увеличением показателей производительности и доходности (валовая маржа, доход на клиента, чистая прибыль, оборачиваемость запасов, рентабельность продаж, активов, инвестиций и т.д.). Основные недостатки концепции:
    • Не учитывает поведение потребителей, их образ жизни и потребности, которые постоянно меняются с течением времени. Отсутствие фокуса на клиентов приводит к снижению их лояльности и удовлетворенности, что не лучшим образом сказывается на прибыли компании.
    • • Узкое представление о рынке, отсутствие быстрой реакции на действия конкурентов, концентрация на существующих видах продукции представляет прямую угрозу для выживания фирмы в долгосрочной перспективе.
  2. Путь совершенствования продукции. Основа концепции — превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями:
    • новая марка;
    • необычный дизайн;
    • прочность и долговечность;
    • модные тенденции и пр. Основной риск концепции — поверхностный анализ рынка, недостаточное понимание факторов, формирующих рыночный спрос, несовпадение мотивов приобретения товара с его ключевыми преимуществами, в результате чего продукт будет игнорироваться.
  3. Путь увеличения интенсивности усилий. Компании, использующие данную концепцию, осуществляют «агрессивное» проникновение на рынок за счет активного стимулирования сбыта продукции. Однако, если товар не соответствует широкому диапазону требований потребителей и последние не увидят конкретной пользы в его использовании, они не станут покупать, несмотря на все усилия по продвижению.
  4. Путь «чистого» маркетинга. Предполагает наличие связей между ориентацией на рынок, удовлетворенностью клиентов и рентабельностью. Включает:
    • Выбор рынков, приносящих основные денежные потоки и прибыль и обеспечивающих развитие новых перспективных направлений бизнеса.
    • Глубокое изучение потребностей представителей целевых сегментов и мотивов принятия ими решения о покупке, что позволяет выделить наиболее ценные характеристики продуктов и услуг.
    • Создание уникального ценностного предложения, имеющего отличительные преимущества по сравнению с конкурентами.
    • Разработка комплексной стратегии построения долгосрочных отношений с клиентами, направленной на повышение уровня их лояльности и удовлетворенности.
  5. Путь социально-этического маркетинга. Учитывает все аспекты, характерные для «чистого» маркетинга и ориентирован на повышение ответственности компании перед конкретным потребителем и обществом в целом. Примеры для российских компаний:
    • забота о сохранении экологии планеты: создание экологичного топлива для автомобилей («Газпром»), восстановление природных ландшафтов («РусГидро», «Норильский Никель», «Сибур»), финансирование природоохранных мероприятий («Русал», «Лукойл»);
    • разработка программ опеки животных, направленных на их сохранение («Роснефть»);
    • участие в благотворительности: «Газпром», «Сибнефть», «Альфа-Банк» и др.

Задачи управления маркетингом:

  1. Глубинное изучение рыночных тенденций (не только текущих, но и в перспективе).
  2. Выбор целевых рыночных сегментов.
  3. Разработка оптимальной продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникативной с предприятия.
  4. Усиление мотивации сотрудников в реализации маркетинговой стратегии.

Организационные структуры управления маркетингом

Лица, заинтересованные в управлении маркетингом:

  • владельцы бизнеса, ТОП-менеджмент;
  • менеджеры организации
  • персонал.

Стратегический уровень управления маркетингом:

  • организационные структуры и механизмы: аналитическая служба, продуктовый комитет, сессии стратегического планирования и т.д.;
  • документы: маркетинговая стратегия, стратегические цели и KPI;
  • информационные системы поддержки принятия решений, системы динамического моделирования, источники внешней и внутренней информации.

Тактический уровень управления маркетингом:

  • организационные структуры, механизмы и процессы;
  • документы: годовые и квартальные планы, бюджеты и отчеты по продажам, Product Road Map, аналитические отчеты;
  • информационные системы на уровне тактического планирования и управления маркетингом и системы интеллектуальной бизнес-аналитики, системы класса CRM (Customer Relationship Management), PLM (Product Lifecycle Management), SCM (Supply Chain Management). Оперативный уровень управления маркетингом:
  • организационные структуры, механизмы и процессы;
  • документы: месячные планы и отчеты по продажам и продвижению;
  • информационные системы для поддержки оперативного управления маркетингом (системы класса ERP, CRM, PLM, SCM).
Читайте также:
Виды маркетинга - определение, услуги и деятельность, значение

Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции

Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции

Мельниченко Л.Н.

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:

Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов.

Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями — в самом широком смысле этого слова. Это:

понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

(как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

(развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

(прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

(концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

— “донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

— этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

— этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. “Донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел “статус” прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были “ прототипами” будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом “донаучного” этапа эволюции маркетингового управления.

завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел “статус” прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были “воздействующих на потребителя, и эволюции маркетингового управления.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетигу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело “вошедшей” без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого — и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.

Читайте также:
Маркетинг - задачи, основы, концепции и виды услуг

был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетигу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело “вошедшей” без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого — и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.

Прежде чем перейти к обзору следующего этапа эволюции управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитие теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их “прототипов”) также имеет древнейшую историю. Его научное становление также было обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с точки зрения количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления — отдел сбыта, постепенно трансформировшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций , в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф в своей известной книге “Новая корпоративная стратегия” писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. “В качестве компенсации появилась “общая маркетинговая концепция”, которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента”. Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе “общая маркетинговая концепция”. Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий “масштаб ”. Она стала “общей”, т.е. единой, — не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

Читайте также:
Маркетинговая среда - макро- и микросреды организации, их анализ

Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. таблицу) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является “масштаб” маркетингового управления , в соответствии с которым:

— концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

— концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.

реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

— управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

— функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

Известные управленческие концепции маркетинга

Виды маркетинга: полный список на 2021 год

Маркетинг включает в себя множество направлений, каждое из которых имеет преимущества и недостатки. Есть десятки видов маркетинга, и к имеющемуся списку всегда есть что добавить, ведь этот рынок развивается очень активно.

К популярным видам маркетинга стоит отнести те, что уже доказали свою эффективность и могут применяться в разных сферах. Обычно их сочетают для достижения лучших результатов, а не используют отдельно друг от друга.

Традиционный маркетинг — это базовое направление, от которого происходят остальные. Его смысл в анализе целевой аудитории, выявлении ее потребностей и интересов, поиске болевых точек и формировании единой концепции продвижения товаров, услуг или целой компании.

Основные понятия здесь — «сегментирование», «позиционирование», «конкурентные преимущества».

Традиционный маркетинг полезен для продвижения знакомых покупателю продуктов, но практически не работает на новых. Он способствует увеличению продаж и прибыли, но почти не влияет на имидж компании.

В основе inbound marketing (входящего маркетинга) лежит создание интересного и полезного контента для формирования лояльной аудитории. Этим контентом может быть тематический блог, рассылка, набор гайдов, чек-листов и шаблонов, презентации. Суть в том, что люди отправятся в интернет искать нужную информацию и заодно узнают о существовании компании, которая ее предоставила.

Если полученные сведения оказались действительно полезными, человек будет за них благодарен и запомнит автора. Как только потребителю понадобится соответствующий товар или услуга, он скорее обратится к тем, кто уже помог ему, нежели к незнакомцам. Отсюда «входящий» в названии — клиенты сами обращаются за помощью, а не компания напрямую предлагает ее.

Этот метод работает только в долгосрочной перспективе, зато отлично повышает имидж компании.

Исходящий маркетинг противоположен входящему: его задача — вызвать отклик у аудитории, надавить на больное место и тут же предложить решение проблемы.

Подразумевается, что маркетолог сам реализовывает стратегию, ищет целевую аудиторию и продумывает способы воздействия на нее. Это может быть настройка таргетированной рекламы, почтовая рассылка и даже прямой обзвон. Главное — вычислить потенциального клиента и предложить ему услугу напрямую. После этого существует два пути развития событий: человек либо игнорирует предложение и даже блокирует контакт бренда, либо оформляет заказ. Из-за того, что в процентном соотношении с большим отрывом выигрывает первый вариант, исходящий маркетинг в чистом виде практически не используется. Зато его эффективность повышается в случаях, когда аудитория уже прогрета другим способом. Поэтому элементы аутбаунда часто включают в комбинированные стратегии.

Цифровой маркетинг — это совокупность каналов и инструментов маркетинга в диджитал-среде. Сюда входят поисковый и email маркетинг, SEO-оптимизация, любой вид рекламы в интернете, инфографика и прочее.

Прочитать push-уведомление, просмотреть рекламный ролик в мобильной игре, увидеть рекламный пост в соцсети или нативную рекламу у блогера — все это формирует понятие «digital marketing».

Поисковый маркетинг — это стратегия продвижения, в основе которой лежит учет алгоритмов поисковиков. Задача маркетолога состоит в том, чтобы сайт компании или бренда попадал в топ выдачи по релевантным запросам.

Основные инструменты: SEO и контекстная реклама.

При видео маркетинге маркетологи используют видеоматериалы любого типа: лекции, образовательные и информационные ролики, блоги, лайфстайл в формате видео.

Основное отличие от других видов продвижения — это использование видеоконтента для решения маркетинговых задач.

По данным аналитического портала MarketingCharts в 2020 году увеличилось время просмотра видеороликов, связанных с бизнесом. Ранее, в 2019 году, такие видео смотрели в среднем примерно 4 минуты, в 2020 на просмотр роликов о бизнесе стало уходить чуть более 6 минут.

Контент-маркетинг очень близок к инбаунд-маркетингу. Главное отличие состоит в том, что в материалы контент маркетинга включены нотки убеждения приобрести товар или услугу, в то время как инбаунд подразумевает «чистую» информацию без рекламной составляющей.

Читайте также:
Мерчандайзинг - определение, правила выкладки товара в магазине

Другое отличие — больше путей распространения. Помимо блогов, рассылок и полезных материалов разных форматов, информация контент-маркетинга может распространяться в рамках образовательных мероприятий, в СМИ, на новостных ресурсах и других.

SMM — это способ продвижения через социальные сети. Сюда относится ведение страничек брендов в Facebook, ВКонтакте, Instagram и других, взаимодействие с аудиторией, публичные и личные ответы на вопросы покупателей и клиентов, написание полезных постов, привлечение подписчиков при помощи полезного и развлекательного контента. Главные задачи:

  • привлечение подписчиков и увеличение охватов аудитории;
  • повышение узнаваемости бренда и улучшение его репутации;
  • прогрев аудитории и конвертация подписчиков в горячие лиды.

При голосовом маркетинге представитель компании звонит потенциальному клиенту с одной из следующих целей:

  • провести опрос;
  • получить обратную связь, отклик о продукте;
  • предложить покупку продукта или ознакомление с его преимуществами;
  • сообщить об акциях и специальных предложениях.

Разговорный маркетинг похож на голосовой, но Conversational Marketing подразумевает более персонализированную беседу (не только по телефону, но и в мессенджерах, чатах на сайте и в других каналах). В ходе беседы обе стороны получают выгоду:

  • компания формирует точное представление о своей аудитории и способах взаимодействия с ней, собирает базу горячих лидов;
  • клиент имеет возможность получить ответы на интересующие его вопросы, чувствует заботу о себе и собственную значимость.

Email маркетинг — это использование электронной почты для взаимодействия с аудиторией. Маркетологи собирают базу email-адресов потенциальных клиентов и составляют контент-план, включающий в себя интересную информацию, опросы, предложения.

Главная задача: держать баланс между тем, чтобы получателю было комфортно, и тем, чтобы бренд имел практическую выгоду от контакта с аудиторией.

Данные компании Statista говорят о следующем: к 2025 году количество электронных писем в день достигнет 376 миллиардов.

Buzz-маркетинг (он же скрытый маркетинг) — это искусственно запущенные слухи о бренде или продукте. Часто они маскируются под утечку информации или скандальную теорию.

Смысл в том, чтобы заставить людей обсуждать инфоповод, спорить друг с другом, строить теории, чтобы бренд был на слуху.

Маркетинг влияния использует лидеров мнений: блогеров, артистов и других публичных личностей. Люди больше доверяют рекламе, в которой участвует знакомый человек, а не посторонний. Так, пользователь, подписанный на бьюти-блогера, скорее купит рекламируемый им товар, чем тот же продукт, увиденный в рекламе по телевизору.

Персонализированный маркетинг — это таргетированная реклама, но в более широком смысле. Маркетолог работает с доступной информацией, которую можно собрать о пользователях в интернете. После этого он формирует базу потенциальных клиентов, разбивает их на блоки для удобства и отправляет каждому «индивидуальное предложение»: персональную скидку, специальный подарок, промокод и другое.

Часто здесь используется обращение по имени и прочие фишки создания эффекта общения с другом, который хорошо тебя знает.

Бренд маркетинг — это определенный комплекс действий, нацеленных на то, чтобы потребители выбирали товар конкретного бренда. Этот вид маркетинга включает в себя не только создание логотипа и слогана. Его составляющими могут быть:

  • фирменный стиль ведения соцсетей (дружеский, строгий, от лица персонажа);
  • узнаваемая форма сотрудников;
  • расширение возможностей (например, не просто сеть кофеен, где можно перекусить, а уютное рабочее пространство для фрилансеров и студентов);
  • идеология (бережное отношение к окружающей среде, отчисление части прибыли на благотворительность).

Партизанский маркетинг — самая экономная стратегия из возможных. Это что-то вроде написания названия бренда на заборах: раздача листовок и буклетов, комментарии на форумах и в соцсетях, публикации в СМИ с нужной подписью.

Такой способ подходит для маленьких компаний (немного повышает их узнаваемость без выделения бюджета на рекламу) и совершенно неэффективен для средних и крупных бизнесов.

Партнерский маркетинг — это способ продвижения, при котором компания заключает договоры на особых условиях с партнерами. Например:

  • блогер получает именной промокод и транслирует его своей аудитории. Чем больше клиентов пришло от блогера, тем большую выгоду он получает, например, у него будет выше вознаграждение или процент скидки.
  • на сайте-партнере размещена ссылка на сайт компании. Выгода может быть разной: взаимное размещение ссылок друг на друга, вознаграждение, услуга взамен.
  • реферальные ссылки.

Аккаунт-маркетинг предполагает выделение среди всей аудитории отдельную целевую группу и работу с ней. Например, VIP-клиентов — самых перспективных и ценных покупателей, заслуживающих особого подхода и персонализации.

В этом случае маркетолог не распыляется на большое количество потенциальных клиентов, а концентрируется на тех, кто с большей вероятностью будет приносить выгоду на постоянной основе.

Похожим образом работает и клиентский маркетинг, однако ключевое отличие заключается в том, что он направлен не на привлечение новых клиентов, а на повышение лояльности имеющихся.

Сарафанный маркетинг — это вид маркетинга, при котором потребители рассказывают о продукте или услуге компании своим близким людям и друзьям. Например, об интересном факте о товаре или способах его использования, лайфхак к его применению или нечто подобное. В общем, то, чем люди будут охотно делиться друг с другом в бытовых разговорах и переписках. Таким образом, продукт становится обсуждаемым, а потому и узнаваемым среди покупателей.

Маркетинг взаимоотношений и интерактивный маркетинг — это почти одно и то же, ведь оба вида подразумевают поддержание постоянного контакта с аудиторией (опросы, мероприятия, интерактивные игры, розыгрыши). В итоге формируется дружеское отношение к бренду, за счет чего он становится предпочтительнее конкурентов.

Большую роль в обоих случаях играют отзывы клиентов, включая те, что хаотично разбросаны по интернету.

Событийный маркетинг — это продвижение при помощи мероприятий (концертов, фестивалей, конференций и других). Компания может либо стать публичным спонсором уже готового мероприятия и поэтому понравиться его аудитории, либо организовать его сама. Люди, получившие положительные впечатления или полезную информацию, будут благодарны и запомнят бренд с теплом.

Читайте также:
Маркетинговые исследования - виды, готовые примеры, методы

Глобальный маркетинг нужен компаниям с мировым именем. Подразумевается, что следует учесть вообще все: интересы и потребности жителей разных стран, платежеспособность, местные особенности, законы и другие факторы.

Перед маркетологом встает задача прописать и реализовать единую маркетинговую стратегию для разных стран с учетом их особенностей и различий.

В основе нейромаркетинга лежит изучение реакции нейромедиаторов на те или иные рекламные объекты: баннеры, нативную рекламу, специальные предложения, дружеские рекомендации и другое. По данным исследований планируется дальнейшая стратегия, в которую включаются методы, получившие больше всего положительных бессознательных откликов, и отметаются методы, вызывающие раздражение. Это позволяет сделать рекламную среду комфортной и ненавязчивой.

Виды маркетинга многочисленны и разнообразны, однако без знания особенностей целевой аудитории не получится достичь эффекта ни при каком из них. Грамотный маркетолог сможет составить психологический портрет клиента, на его основании выбрать оптимальное направление и эффективно внедрить инструменты на практике.

Маркетинг

Маркетинг – это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними. В переводе с английского marketing – это рыночная деятельность. То есть маркетинг – это деятельность компании по удовлетворению рыночных потребностей. Главная задача – извлечение прибыли. Понятие маркетинга включает в себя очень широкий спектр мероприятий, направленных на улучшение позиций организации на рынке. У каждой компании свои методы, стратегии и инструменты, начиная с конкурентного анализа и заканчивая повышением конкурентоспособности товара или услуги. Конкретные мероприятия и каналы определяются маркетологами предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетинг – очень гибкая наука. Маркетинговая деятельность может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Зависит от правильности определения конкретных стратегий, методов, инструментов, а также от умения маркетологов ими пользоваться.

Цели и задачи маркетинга

Из определения ясна главная задача маркетинга – повышение рыночных позиций предприятия, получение прибыли. Кроме этого, к задачам, которые способна решать маркетинговая деятельность, относятся следующие.

Анализ рынка – текущая ситуация, спрос и предложения, тренды и т. д.

Анализ целевой аудитории – ее потребности, «боли», признаки, особенности.

Анализ конкурентов – цены, ассортимент, определение сильных и слабых сторон, разработка стратегий по «обгону» лидеров рынка.

Грамотная разработка ценовой политики компании, изучение системы ценообразования.

Создание и улучшение ассортимента.

Повышение качества сервиса и предоставляемых услуг.

Налаживание связей с клиентом, повышение доверия и лояльности потребителя.

Продвижение своих товаров и услуг в офлайн- и онлайн-пространстве.

Повышение узнаваемости бренда, деловой репутации и имиджа.

Повышение конверсионных показателей компании.

Увеличение объемов производства, продаж.

Как вы понимаете, продолжать этот список можно еще очень долго, так как существует очень много задач, которые способен решить маркетинг. Все они так или иначе связаны с повышением конкурентоспособности компании и ее прибыли. Каждая организация определяет свои цели и задачи индивидуально. Они должны соответствовать финансовым и производственным возможностям предприятия. Иначе они будут просто недостижимыми. Это могут быть как одноуровневые, так и многоуровневые задачи.

  • Например, компания заметила, что в предыдущем квартале была просадка по проценту завершенных сделок. Из 1000 поступивших обращений в реальную сделку конвертировалось 690 (69 %), в обычное же время этот показатель не опускается ниже 90 %. Компания ставит перед собой одноуровневую задачу – повысить качество сервиса (квалификацию менеджеров, условия сделки и т. д.).
  • Пример многоуровневой задачи: провести конкурентный анализ – разработать индивидуальные стратегии, которые позволят обойти конкурентов – реализовать их – увеличить долю рынка, занимаемую компанией.

Задача маркетолога заключается не только в верной постановке целей, но и в грамотной их реализации.

Функции маркетинга

Маркетинг может выполнять несколько функций.

Подразумевает исследование и изучение внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на компанию в той или иной степени, рынка – его текущее состояние, конкурентов и потребностей аудитории. Все данные, полученные в ходе проведения этих исследований, помогают увидеть объективную картину текущей ситуации, принять более качественные решения, правильно определить стратегии, методы, выбрать используемые инструменты.

Подразумевает все, что связано с производством продукции, начиная с разработки и освоения технологий и заканчивая организацией материально-технических ресурсов. Производственная функция маркетинга позволяет улучшить качественные характеристики товара и, как следствие, его конкурентоспособность.

3. Функция управления и контроля.

Любая деятельность на предприятии требует контроля и управления – в этом заключается еще одна функция маркетинга. Грамотная реализация управленческой структуры, отделы планирования и прогнозирования, организация коммуникации и обеспечение информацией – без всего этого не обойтись ни одному крупному предприятию.

4. Функция продаж.

Подразумевает мероприятия, нацеленные на повышение продаж и стимулирование спроса: грамотное ценообразование, создание ассортимента, соответствующего спросу и желаниям потребителей, продвижение и реклама, стимулирование сбыта.

Данная функция подразумевает разработку и внедрение в производство инновационных технологий, создание нового товара или услуги.

Методы маркетинга

Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:

планирование и прогнозы;

разработка политики ценообразования;

PR и рекламные методы;

Маркетинг – обширная область деятельности предприятия, потому и методы в разных ситуациях могут кардинально отличаться.

Сферы маркетинга

Сферы маркетинга (области применения):

потребительские товары – вся та продукция, которую мы приобретаем в магазинах (еда, одежда, техника и т. д.);

потребительские услуги – рынок услуг, предоставляемых обычным людям (образование, юриспруденция, авиаперевозки, парикмахеры и т. д.);

средства производства – продукция, связанная с производством других продуктов (техника, сырье, производственные услуги и т. д.);

собственность – рынок недвижимости и ценных бумаг;

опыт – рынок трудоустройства;

идеи и информация – сфера деятельности по предложению новых идей и информации;

Читайте также:
Конъюнктура рынка - определение, структура и основные параметры

события – мероприятия различного характера, от выставок до спортивных соревнований;

личности – рынок знаменитостей;

географические территории – рыночная борьба за территории (туристические точки внимания, размещение офисов, производственных мощностей).

По сути своей маркетинг – это универсальный инструмент, который можно применить практически везде. Все, что требует продвижения или конкурентной борьбы, подпадает под область применения маркетинга.

Виды маркетинга

Классификация осуществляется по нескольким различным признакам.

демаркетинг – направлен на снижение спроса, так как тот слишком высокий и компания не способна удовлетворить его;

конверсионный – вид маркетинга, направленный на создание спроса, так как тот слишком низкий;

стимулирующий – применяется при нулевом спросе. Задача – стимуляция спроса с учетом причин его отсутствия;

развивающий маркетинг – направлен на конвертацию потенциального спроса в реальный. Например, изучение потребностей аудитории и создание нового продукта, который эти потребности закроет;

ремаркетинг – направлен на возврат ушедших клиентов с помощью дополнительного мотивирования. При падении спроса создаются УТП и условия, способные этот спрос оживить. Например, если человек зашел на сайт, положил товар в корзину, а затем закрыл вкладку, так и не оформив заказ, можно предложить ему скидку на этот товар с помощью контекстной рекламы;

синхромаркетинг – применяется в ситуациях, когда спрос колеблется (например, сезонные продажи). Цель – стабилизировать спрос путем повышения цен в пики популярности и снижения во время падения спроса;

поддерживающий – тип маркетинга, направленный на поддержание имеющегося спроса, который соответствует предложению;

противодействующий маркетинг – применяется в ситуациях, когда на вредную продукцию есть постоянный иррациональный спрос. Его необходимо свести к нулю. Пример – табачная и алкогольная продукция.

По охвату рынка:

недифференцированный – когда продукция предназначена для всех сегментов рынка;

концентрированный – когда продукция предназначена для определенного сегмента рынка;

дифференцированный – когда продукция предназначена для нескольких сегментов рынка (для каждого отдельное предложение).

По типу потребителя:

B2B (Business to business) – продукт предназначен для бизнеса. Например, услуги рекламного агентства;

B2C (Business to Customer) – продукт предназначен для конечного потребителя (человека). Например, еда, одежда.

По типу места применения:

онлайн-маркетинг (интернет-маркетинг) – применяется в онлайн-пространстве;

офлайн-маркетинг – применяется в офлайн-пространстве.

Стратегии маркетинга

Так же как и виды, стратегии маркетинга классифицируют по нескольким признакам.

По направлению деятельности:

расширение рынка – горизонтальное развитие компании. Направлено на повышение конкурентных характеристик, охват большей доли рынка по уже существующим товарам;

инновации – вертикальное развитие компании. Направлено на освоение новых областей, создание новой для рынка продукции, по которой еще нет конкуренции;

диверсификация – движение компании в новом направлении (производство нового продукта, предоставление новой услуги). Желательно в том, в котором отсутствует или минимальная конкуренция. Данная стратегия применяется, когда компании слишком тяжело конкурировать в текущем направлении;

сокращение – реорганизация с целью повышения эффективности работы.

По охвату рынка (аналогично видам):

стратегия недифференцированного маркетинга – направлена на массовый охват;

стратегия дифференциации – охват нескольких сегментов с отдельным предложением для каждого;

стратегия индивидуализации – направлена на охват конкретного сегмента аудитории.

Маркетинговая стратегия компании является основным, фундаментальным элементом. Именно выбранная стратегия определяет дальнейшую работу, используемые методы, инструменты. Для грамотного выбора стратегии маркетолог предприятия обязан знать текущее состояние рынка, положение компании в нем и объективно оценивать имеющиеся ресурсы. Вся эта информация должна быть добыта исключительно опытным и аналитическим путем. Стратегия должна включать в себя:

аналитические данные по рынку, конкурентам, потребителям;

объективную оценку возможностей самого предприятия и его конкурентов;

пути «обгона» лидеров рынка,либо «отрыва» от конкурентов, если компания сама является лидером;

грамотно поставленные цели;

позиционирование предприятия, методы позиционирования;

методы и инструменты продвижения;

экономическое обоснование всех вышеизложенных аспектов.

Маркетинговый план

Маркетинговый план – это документальное представление принятых стратегий. Иными словами, это документ, бумага, на которой расписан каждый этап, каждый шаг компании. Маркетинговый план подразумевает не только теоретическую, но и практическую часть. В нем описано, кто, что и как делает. Буквально каждый шаг каждого сотрудника предприятия. При составлении плана необходимо руководствоваться следующими принципами маркетинга.

Принцип скользящего планирования – компания должна быть готова к регулярному внесению правок в имеющийся план в зависимости от меняющейся ситуации на рынке.

Принцип дифференциации – предполагает, что у каждого сегмента ЦА свои вкусы, потребности и «боли». Продвигаемый товар или услуга может понравиться не всем, следовательно, компания должна быть готова к обслуживанию каждого сегмента отдельно.

Принцип многовариантности – компания должна быть готова к разным вариантам развития событий. Все они должны быть прописаны и проработаны в одном или отдельных маркетинговых планах.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг (ИМ) – это отдельная наука. Деятельность маркетологов в Сети отличается от деятельности маркетологов в офлайн-пространстве. Помимо традиционных методов и инструментов, применяемых в офлайне, в ИМ есть свои уникальные способы продвижения и продаж. К ним относят:

SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация, направленная на получение максимально высоких позиций сайта в поисковиках. Это бездонный источник трафика, где свою целевую аудиторию сможет найти каждый средний и малый бизнес;

поисковая контекстная реклама – показ текстовых рекламных объявлений на первых строчках поисковой выдачи без необходимости оптимизировать сайт. Контекст позволяет нацелиться на максимально «горячий» трафик. Рекламодатель сам выбирает, по каким запросам показывать свои объявления. Зная, что именно вводит целевой потребитель в поисковую строку, можно получить очень хороший ROI;

медийная контекстная реклама – показ рекламных объявлений на тематических площадках (сайтах). Такая реклама показывается только заинтересованным в продукте пользователям (на основе их действий в Сети, интересов, посещаемых страниц, вводимых в поисковую строку запросов и т. д.). В отличие от поисковой рекламы содержит медийный контент (изображение, видео), способный повысить CTR (кликабельность);

Читайте также:
Пиар это что такое - определение, технологии паблик рилейшенз

маркетинг в социальных сетях (SMM) – позволяет создать официальное представительство в соцсетях, общаться с аудиторией и совершать онлайн-продажи. SMM – это не только реклама и продвижение компании, это возможность повышения лояльности и доверия целевой аудитории, это возможность наладить контакт с потребителем и сблизиться с ним;

таргетинг – реклама в социальных сетях. Таргетированную рекламу стоит выделить в отдельную группу, так как это самостоятельный инструмент для продвижения товаров, услуг, сайтов через социальные сети. Пользователи сами оставляют информацию о себе, своих интересах и потребностях, чем и пользуются маркетологи в таргетинге;

баннерная реклама – аналог медийно-контекстной рекламы, только в данном случае рекламодатель сам выбирает площадки, где будет размещена реклама, и договаривается с их владельцами. Объявление показывается всем посетителям сайта;

e-mail-маркетинг – рассылка сообщений через электронную почту. Используется не как способ привлечения новых клиентов, а как способ удержания существующих и мотивирования повторных продаж.

Маркетинг – это важный аспект работы любого предприятия. Это философия бизнеса. Без него невозможно выжить на рынке, без него компания не способна развиваться. Успешное применение маркетинговых стратегий, методов и инструментов позволяет компаниям расти, обходить конкурентов и увеличивать свои доходы.

Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги

Основной принцип в маркетинге и менеджменте услуг – это помнить, что “люди”, как потребители, так и провайдеры, вовлечены в гораздо более сложный процесс рыночного обмена, чем просто в процессе купли-продажи массы товаров.

Д. Якобучи, Школа маркетинга Келлога

Маркетинг – непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Маркетинг – концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга – обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса – может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя и покупателя.

Процесс маркетинга – упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей и возможностям рынка.

Маркетинг может быть структурирован функционально и предметно.

Функциональное структурирование предполагает выделение следующих разделов:

  1. производственный маркетинг, который включает деятельность по разработке товаров и услуг, ценообразование и сбыт товаров и услуг;
  2. коммуникативный маркетинг, который включает рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта, персональные продажи;
  3. аналитический маркетинг, который включает маркетинговые исследования и деятельность по сегментации рынка.

Предметное структурирование описывает:

  1. маркетинг товаров, в том числе маркетинг товаров производственного назначения и маркетинг потребительских товаров;
  2. маркетинг услуг, в том числе банковских услуг, туризма, информационных услуг, бытовых и др.

В основе оперативной маркетинговой деятельности лежит использование маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс – набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и маркетинговые действия.

Под маркетинговым комплексом понимают также совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности фирмы, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Фирма может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Какова же эволюция взглядов на маркетинговый комплекс?

Начало 60-х годов XX в.: классический маркетинговый комплекс (4Р): товар , цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение.

Начало 70-х годов: маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар , цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс.

Середина 80-х годов: маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар , цена, каналы сбыта или место продаж, продвижение, политика, общественное мнение.

Были предложены также концепции комплекса маркетинга, включающие 7Р, 9Р, но целесообразность их использования и оправданность по сей день остаются дискуссионными.

Предназначение маркетингового комплекса с точки зрения производителя или поставщика услуги – формирование потребительной ценности и решение покупательской проблемы на целевом сегменте.

Предназначение каждого маркетингового инструмента с точки зрения потребителя – это увеличение его выгоды.

Таким образом, комплекс маркетинга может рассматриваться как инструментарий производителя и покупателя. Их взаимосвязь представлена в табл. 28.1.

Таблица 28.1. Инструменты для оценки товарного предложения со стороны продавца и покупателя
4Р – отношение продавца к товарному предложению 4С – отношение покупателя к товарному предложению
Товар Полезность
Цена Ценность
Каналы сбыта или место продаж Доступность
Продвижение Информированность

Источник. Котлер ФМаркетинг в третьем тысячелетии. М.: АСТ, 2000.

В широком смысле маркетинг – философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимают как систему знаний о наиболее разумном предложении товаров на рынке. В узком, предпринимательском, смысле маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Процесс маркетинга можно представить в виде пяти базовых шагов:

И → СВП → КМ → О → К,

где И – исследование рынка и собственных возможностей фирмы;

СВП – сегментирование , выбор целевого сегмента и позиционирование ;

КМ – разработка комплекса маркетинга;

О – обеспечение процесса маркетинга;

К – контроль маркетинговой деятельности.

Три уровня маркетинговой деятельности представлены в табл. 28.2, управленческие концепции маркетинга – в табл. 28.3.

Основы маркетинга: из чего состоит система, какие виды маркетинга бывают и его основные цели в бизнес-проектах

Понедельник 20 апреля, 2020

Эта статья включает подробный разбор маркетинговых задач, видов и особенностей. После ее прочтения вы поймете, как получать больше прибыли и быть конкурентоспособным. Вы сможете использовать маркетинговые инструменты в онлайн- и офлайн-режимах.

  1. Понятие маркетинга: его основы и характеристики.
  2. Основная цель маркетинга: на что он нацелен и как применяется в бизнесе.
  3. Какие виды маркетинга существуют для интернета и офлайн-процессов.
  4. Грамотное использование маркетинга в конкретном бизнесе: стоит ли его внедрять.
Читайте также:
Маркетинговые исследования - виды, готовые примеры, методы

Понятие маркетинга: его основы и характеристики

Маркетинг представляет собой процесс, благодаря которому происходит удовлетворение потребностей целевой аудитории в конкретном бизнесе. Также грамотный маркетолог может конкурировать с аналогичными фирмами для расширения клиентской базы и увеличения прибыли, управлять производством и продажей той или иной продукции, оказывать различные услуги.

Под понятием маркетинга подразумевается аналитическая сторона бизнеса. С ее помощью происходит изучение современного рынка, знакомство с конкурентами и выявление потребностей целевой аудитории. Понятие маркетинга используется как в интернете, так и в офлайн-процессах.

Российский бизнес-тренер Евгений Колотилов высказался: «Если вы занимаетесь продажами чего-либо, то остаетесь 1 на 1 со своей целевой аудиторией. Вы должны работать конкретно с каждым клиентом, чтобы продать товар. Это касается и удаленной работы через сайт. Так или иначе, клиент должен обратиться за помощью или удовлетворением потребности. Как по мне, маркетинг – это процесс, благодаря которому мы остаемся с клиентом 1 на 1. Он позволяет добиться покупки в первый и последующие разы».

Единого понятия, что собой представляет маркетинг, нет. Однако есть более 2000 формулировок, благодаря которым можно обучиться маркетинговому делу и стать профессионалом в данной сфере. Вышеописанное высказывание Евгения Колотилова является объемным определением.

Чтобы ознакомиться с маркетингом более близко, нужно изучить его виды, особенности, главные цели.

Основная цель маркетинга: на что он нацелен и как применяется в бизнесе

Цель маркетинга представляет собой привлечение новых клиентов и получение постоянных покупателей. Важно побудить в каждом заинтересованном человеке желание обращаться в ту или иную компанию за покупками товаров и услуг снова и снова. Сюда же входит удовлетворение всех потребностей целевой аудитории. Благодаря маркетинговому аспекту повышается качество услуг и товаров, а также улучшается отношения с клиентами, и в конечном итоге бизнесмен получает желаемую прибыль.

Что касается задачи маркетинга, то она заключается в выявлении потребности целевой аудитории. Зная эту информацию, можно делать предложение лучше, чем у конкурентов. Если вы создадите выгодные условия для клиентов, что касается качества товара или услуги и цены, то сможете улучшить свой бизнес и повысить доход.

Основные задачи маркетинга заключаются в список:

  • создание конкурентоспособной стратегии на современном рынке;
  • нахождение наиболее выгодных каналов сбыта;
  • повышение качества сервисного обслуживания клиентов;
  • расширение ассортиментного ряда и создание нового;
  • создание оптимального соотношения цены и качества;
  • изучение целевой аудитории и создание продукции или услуг в зависимости от ее потребностей и желаний;
  • оценка современного рынка, конкурирующих фирм и прогнозирование продаж в будущем.

Маркетинг является всесторонним процессом, который помогает развивать бизнес и привлекать целевую аудиторию. Также он помогает составлять бизнес-план задолго до открытия самой компании, что уменьшает возможные риски.

Руководитель маркетингового отдела компании «Том Сойер» Бородавко Ирина говорит, что для нее маркетинг – это всевозможные действия для реализации сбыта продукции. Это могут быть и товары, и услуги. Также, по ее мнению, верно и другое высказывание, в котором говорится, что с помощью маркетинга привлекают и удерживают постоянных клиентов.

Какие виды маркетинга существуют для интернета и офлайн-процессов

На данный момент различают 20 видов маркетинга, однако пользуются в основном 17 из них. Для продвижения бизнеса каждый вид играет особую роль.

Рассмотрим их подробнее:

  1. Конверсионный. Данный вид маркетинга сосредоточен на изучении негативных отзывов клиентов и отношения в целом к предлагаемому продукту или услуге. Маркетологи работают в этом направлении, когда компания выпускает низкокачественный продукт, чем расстраивает публику. Специалисты выясняют, что было не так, и концентрируют все силы на устранении проблемы.
  2. Стимулирующий. В этом случае используется реклама, которая стимулирует потенциальных клиентов обратить внимание на тот или иной товар. Иногда используются акции и скидки, чтобы каждый заинтересовался в продукте, даже если ничего о нем не знает.
  3. Развивающий. Этот маркетинговый ход применяется при наличии потенциального спроса на товар. Вместе с тем, здесь присутствует проблема – предложение рынка не в полной мере удовлетворяет спрос покупателей с помощью аналогичного продукта. К примеру, присутствуют несколько категорий пищевых продуктов похожего назначения, однако без вариаций с низким содержанием жиров или отсутствием какого-то ингредиента.
  4. Поддерживающий. В этом случае поддерживают уже существующие предложения при наличии стабильного спроса потребителей. Здесь учитываются изменяющиеся желания целевой аудитории или появление новых конкурирующих фирм.
  5. Ремаркетинг. Направление повышает сниженный спрос путем акций и скидок, улучшения качества товаров, розыгрышей призов.
  6. Демаркетинг. Здесь действует обратный процесс – снижение спроса. Демаркетинг нужен, если компания не в состоянии удовлетворить потребность клиентов в полной мере. К примеру, не хватает товара на всех желающих, так как партия была недостаточно большой. Демаркетинг делают исключительно для того, чтобы снизить риск негативных эмоций у клиентов.
  7. Синхромаркетинг. Он нужен в том случае, если регулярно меняется спрос с одного товара на другой. Синхромаркетинг стабилизирует ситуацию и снижает колебания спроса до минимума. Это происходит путем повышения качества продукта и обслуживания, а также снижения цен.
  8. Противодействующий. Это направление маркетинга используется для повышения прибыли путем продажи вредных для здоровья и нравственности продуктов: алкогольных напитков, порно журналов и роликов, лекарств и табачных изделий.
  9. Коммерческий. Этот вид маркетинга направлен на получение максимального дохода и удовлетворение всех потребностей. Здесь есть 3 подвида, которые используются посредниками и потребителями, а также в промышленности.
  10. Некоммерческий. Используется в том случае, если компания является бесприбыльной. Вид маркетинга нужен для поддержания отношений целевой аудитории к конкретной компании и ее активности на рынке.
  11. Потребительский. Здесь работа ведется исключительно в интересах потребителей и для удовлетворения их желаний. Повышается качество товаров и услуг, предоставляются лучшие предложения среди конкурентов, понижаются цены.
  12. Промышленный. Этот вид помогает стабилизировать отношения между компанией и поставщиками продукции, промышленными организациями. Здесь мало внимания уделяется покупателям, основной упор делается на количестве товара и доходе с него.
  13. Посреднический. Маркетинг позволяет клиентам совершать покупку в удобное для них время суток и место, будь то магазин или доставка на дом.
  14. Маркетинг услуг. Позволяет улучшить качество товаров и услуг, а также удовлетворить все потребности и желания потенциальных и существующих клиентов.
  15. Интернет-маркетинг. Вид направлен на продвижение того или иного бизнеса в онлайн-режиме. Здесь применяются всевозможные методы для привлечения клиентов: контент, сео-продвижение сайта, контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях и другое.
  16. Контент-маркетинг. Он заключается в распространении любой информации о товарах и услугах для целевой аудитории. Это могут быть статьи, графики, видеоролики, аудиоресурсы и многое другое. Продвижение контента происходит через другие сайты или онлайн-ресурсы.
  17. Email-маркетинг. Реклама рассылается потенциальным и существующим клиентам через электронную почту в виде писем с анонсами, акциями и другой полезной информацией.
Читайте также:
Пиар это что такое - определение, технологии паблик рилейшенз

Так как разновидностей много, маркетинг можно эффективно применять в любой сфере деятельности. Однако маркетинговая программа должна быть грамотной и профессиональной. Только в этом случае можно привлечь большее количество клиентов, повлиять на прибыль.

Грамотное использование маркетинга в конкретном бизнесе: стоит ли его внедрять

Маркетинговая программа должна присутствовать в каждом бизнесе, независимо от того, чем занимается предприниматель или компания. Внедрение этой системы является обязательным аспектом при создании организации для обеспечения клиентов и прибыли. Маркетинг представляет собой не только рекламу. Это более широкое понятие, которым должен заниматься профессионал своего дела.

Для внедрения представленного отдела требуется изучить все направления и вплотную заниматься маркетингом или отдать эту задачу в руки профессионалов. Они помогут правильно внедрить рекламу в работу, разобраться с проблемами и сложностями в бизнесе, а также решить их в кратчайшие сроки.

Будущий предприниматель, начиная разрабатывать бизнес-план и изучая конкурентов, уже занимается маркетингом или, другими словами, анализом. Также нужно уделить внимание расчетам, определением ценовой политики компании, ассортимента товаров.

Для продвижения бизнеса вы сможете пойти 3 путями:

  • заниматься этим аспектом самостоятельно;
  • создать маркетинговый отдел внутри компании, где будут работать специалисты;
  • обратиться за помощью в компанию MBA TIME4U.

В первом случае вы потратите меньше денег, однако не факт, что добьетесь требуемых результатов. Благодаря второму варианту вы снизите риски, однако придется потратиться на реализацию всех идей и на зарплату маркетологам. Третий вариант обойдется гораздо дешевле.

Каким видом маркетинга заниматься, решать только предпринимателю. Однако в любом случае нужно разбираться в этой теме и работать с ней, иначе в компании рано или поздно наступит банкротство!

Электронная библиотека

В XX в. маркетинг развивался в каждой стране по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция.

Концепция маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Выделяются следующие концепции маркетинговой деятельности: производственная, товарная, сбытовая, потребительская («чистый» маркетинг); социально-этический и экологический маркетинг; маркетинг партнерских отношений.

Согласно концепции совершенствования производства, предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество, — постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: 1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение; 2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовой) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. В сбыте все усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.

Согласно концепции потребительского («чистого») маркетинга, усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента более эффективным, чем конкуренты, способом. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах:

1) обязательном удовлетворении запросов потребителя;

2) интеграции и координации всех усилий предприятия;

3) нацеленности на долгосрочный успех деятельности.

Маркетинговая концепция в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами: разработке товара, отвечающего рыночным запросам; производству товара с учетом новейших достижений науки и техники; оптимальной системе товародвижения; комплексу услуг при продаже товара и послепродажному обслуживанию.

Однако в последующее десятилетие характер производства и общественно-экономические условия существенно изменились, что было обусловлено рядом причин:

1) увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) на всех стадиях создания и движения товара;

2) расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей;

3) выходом на рынок одновременно множества фирм — производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

4) увеличением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

5) возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость формирования этических

стандартов в деятельности фирм, сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Основными требованиями при этом являются:

Читайте также:
Виды маркетинга - определение, услуги и деятельность, значение

· удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;

· отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

· использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

· внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;

· соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Кроме того, производство на нашей планете находится все в большей зависимости от наличия и способов разработки топливно-энергетических ресурсов и одно-временно все сильнее влияет на состояние окружающей среды. Поэтому одной из причин появления в последние годы концепции экологического маркетинга стало влияние современного бизнеса и его целей на экологические проблемы среды обитания человека, на проблему ограниченности природных ресурсов и проблемы социальной сферы.

В концепции партнерских отношений маркетинг трактуется как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Отличие маркетинга партнерских отношений от традиционного: процесс формируется под такой конечный результат, которого желает покупатель (т.е. с постоянной ревизией технологии, материалов, средств коммуникации, персонала, стратегии и структуры организации); в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и продавца; приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются; строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между ней и основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Обеспечение коммерческого успеха каждого изготовителя, продавца и потребителя непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется по двум направлениям: с точки зрения его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с точки зрения его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-заменителей и т.п.

Предпочтение той или иной точки зрения приводит к маркетингу, ориентированному либо на продукт, либо на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Интегрированный маркетинг применяет одновременно оба типа маркетинга. Конкретная реализация маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого товара, состояния рынка, намерений предпринимателя.

Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг связан с обеспечением массового производства, сбыта и продвижения одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или продажи другим потребителям.

Многогранность маркетинга зависит от многообразия видов деятельности фирмы, от вида спроса потребителей и его сбалансированности (табл. 1.1). В зависимости от вида спроса на рынке применяются различные виды маркетинга (несбалансированный спрос предполагает реализацию функций по его выравниванию).

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид и характеристика спроса

Тип и содержание маркетинга

Негативный спрос – ситуация, когда большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу

Конверсионный – изменение отрицательного отношения потребителей на положительное путём модификации товара, снижения цены, эффективного продвижения

Отсутствие спроса – безразличное отношение потребителей к товару; незнание потребителями возможностей продукта, препятствия к его распространению

Стимулирующий – стимулирование спроса, придание товару известности, оптимизация каналов распределения, выяснение причин отсутствия спроса

Потенциальный спрос – многие потребители не удовлетворены существующими продуктами и стремятся решить жизненные проблемы на более высоком уровне

Развивающий – применим в условиях формирующегося спроса на товары с целью превращения потенциального спроса в реальный. Создание товаров нового качественного уровня (автомобили с системой очистки выхлопных газов, продажа очищенной питьевой воды)

Снижающийся спрос характерен для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла.

Ремаркетинг восстановление спроса. Модернизация товара, переориентация на новые рынки, стимулирующее продвижение

Колеблющийся спрос характерен для товаров сезонного потребления и товаров, подверженным циклическим или непредсказуемым изменениям конъюнктуры

Синхромаркетинг — стабилизация спроса. Минимизация колебаний спроса, управление потребностями в противофазе к колебаниям спроса

Полноценный спрос – объём сбыта соответствует возможностям предприятия

Поддерживающий – удержание необходимого уровня спроса. Гибкая политика цен, модернизация товара, создание эффективной рекламы

Чрезмерный спрос – спрос на товары и услуги, который не может быть удовлетворён из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности ресурсов и сырья (престижные или новые товары в период развёртывания производства)

Демаркетинг – способы постоянного или временного снижения спрос (увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям)

Иррациональный спрос обычно формируется на товары, к которым общество относится отрицательно (спиртное, табачные изделия, наркотики и т.п.)

Противодействующий ликвидация или значительное сокращение спроса на эти товары с целью обеспечения благополучия потребителей и общества. Прекращение выпуска, изъятие товаров из торговой сети, пропаганда против потребления, например, антиалкогольная кампания; ограничения рекламы на спиртное и сигареты

Маркетинг — гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, финансовой и других видов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия.

Срочно?
Закажи у профессионала, через форму заявки
8 (800) 100-77-13 с 7.00 до 22.00

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: