Конъюнктура рынка – определение, структура и основные параметры

Методы анализа конъюнктуры рынка

Без оценки положения на рынке не сможет правильно функционировать ни одно предприятие.

Анализ конъюнктуры рынка главным образом проводится для определения характера и степени его сбалансированности, прежде всего определяется насколько тождественны друг другу спрос и предложения.

Понятие и структура

В переводе с латинского «конъюнктура» переводится, как «соединять, связывать». По смыслу оно означает сложившуюся на данный момент обстановку в какой-нибудь сфере жизни.

Применительно к рынку — это ситуация, сложившаяся в определенный промежуток времени или на протяжении определенного промежутка времени.

На конъюнктуру влияют такие факторы, которые определяют изменения цен и ценных бумаг, размеры производств, занятость населения и многое другое. Его структура:

  • уровень соотношения спроса и предложений, как сбалансированность рынка;
  • уровень колебаний или устойчивости основных его характеристик;
  • реальные, возможные или трансформирующиеся тенденции, формирующиеся на рынке;
  • движения товарных запасов и цен;
  • портфели заказов по отраслям;
  • степень коммерческого риска на конкретный момент времени;
  • масштабы конкурентной борьбы;
  • состояние рынка в конкретной точке определенного временного цикла.

Цели изучения

Рассмотрим назначение изучения конъюнктуры рынка. Сущность действия механизма обнаруживается в стремлении спроса и предложений к балансу.

Главная цель изучения рыночной конъюнктуры – определить, в каком соотношении находятся спрос и предложение. Процессы на рынке имеют непредсказуемый, ситуационный характер, он формируется под множеством весьма противоречивых факторов, которые и обуславливают постоянные отклонения от базовой тенденции развития.

Изучение конъюнктуры в плане возможных тенденций диспропорции спроса и предложения прогнозирует изменения на рынке.

В целом все отметки состояния имеют информационно-предупреждающую форму. Они предназначены для предпринимателей и органов управления. Оценки могут быть диаметрально различны – от «штиль» до «шторм».

Так же основная цель изучения конъюнктуры – это определить, в какой степени действия промышленности и торговля оказывают влияние на состояние рынка и его развитие в будущем.

Какие меры необходимы, чтобы полностью удовлетворить спрос на определенные товары и как оптимально использовать возможности, имеющиеся у предприятия. Результаты изучения используются для принятия результативных решений по управлению предприятием и сбытом имеющихся и разрабатываемых товаров.

Исследования рынка должно быть комплексным, с использованием различных источников информации, которые смогут дополнить друг друга, тем самым сформировав целостную картину.

Например, прогноз показателей и ретроспективный анализ. Только таким образом формируется объективная оценка конъюнктуры рынка.

Объем задач при изучении конъюнктуры рынка:

  1. Необходимо установить всех конкурентов, выявить ассортимент их продукции, понять политику ее ценообразования, определить, какой сегмент потребителей будет заинтересован в продукции вашей компании и многое другое. Вся информация должна быть точной и самой свежей.
  2. Далее все эти показатели необходимо систематизировать.
  3. Определить масштаб и динамику вышеозначенных факторов, в какой мере они взаимосвязаны и взаимообусловлены. Это определит направление действий предприятия.
  4. В обязательном порядке, определить, каким образом данные факторы будут активны в ближайшей перспективе, и разработать прогноз.

Оценка конъюнктуры рынка складывается из изучения следующих направлений:

  • конъюнктура общехозяйственная (анализ внешней среды предприятия);
  • конъюнктура на определенный товар;
  • конъюнктура товарного рынка по сегментам: потребительский, производственный, государственный, экспорт;
  • спрос;
  • предложение;
  • тенденции развития спроса/предложения на определенный вид товара;
  • рост и удовлетворения потребностей на данный вид продуктов.

Изучение потребительского сектора

Потребительский сектор наиболее сложен для изучения и дальнейшего прогнозирования. Здесь взаимодействуют большое количество различных факторов: социально-экономические, демографические, научно-технические, климатические, национальные, психологические и многие другие.

Безусловно, общий объем запросов зависит от покупательной способности граждан. Она в свою очередь определяется уровнем доходов, условиями кредитования банками, накопленными денежными объемами, соотношением между расходами на приобретение определенных материальных благ.

В конечном итоге объем платежеспособного спроса напрямую зависит от сумм денежных средств, который население направляет на приобретение услуг или товаров.

Емкость рынка определенного товара, то есть объем приобретенного за конкретный временной промежуток товара, устанавливается как объем производства и количество запасов товаров и сальдо импорта и экспорта.

Если спрос на товар полностью не удовлетворен, то возникает эффект неудовлетворенного спроса платежеспособного, который в естественных условиях бывает лишь на стадии появления нового товара.

Емкость рынка также определяется с помощью информации о реализованном спросе на определенный товар или об объеме его розничного товарооборота. При проведении анализа такого рода нужно помнить, что ценовые показатели зависят от наценок на товары (розничные и оптовые).

Так же данное изучение рекомендуется дополнять анализом спроса в штуках, литрах, килограммах (натуральные показатели).

  • Объемы потребления товаров по секторам
    • Масштаб производственного потребления на товарном рынке устанавливается количеством закупок потребителей. Среди основных факторов можно выделить внутрихозяйственные, отраслевые и общеэкономические.
    • Масштаб государственного потребления на товарном рынке устанавливается тендером на товар. Основной фактор в этом секторе – потребности государства в определенной услуге или товаре. И, безусловно, объем денежных средств, выделяемых на него.
    • Масштаб экспорта на товарном рынке, как правило, уменьшает емкость рынка. Объемы экспорта регистрируются таможенными органами и публикуются в статистических сборниках. Среди основных факторов можно выделить следующие:
      • степень конкурентоспособности товара на различных рынках мира;
      • внешнеэкономическая политика государств экспортеров (импортеров);
      • экспортные возможности государства.
    Читайте также:
    Маркетинговые исследования - виды, готовые примеры, методы

    Анализ конъюнктуры на товарном рынке должен быть завершен исследованием возможности роста и удовлетворения потребностей потребителей. Здесь анализируются их изменения, как они выражались, как удовлетворялись, что происходило при появлении нового аналогичного товара, почему потребности уменьшались или исчезали.

    Дополнительно необходимо изучить возможность предложения аналогичного товара-заменителя, возможно еще не появившегося на рынке. Весь процесс в конечном итоге носит качественный характер и должен осуществляться специалистами: социологами, маркетологами и товароведами.

    Понятие конъюнктуры рынка

    Конъюнктура (от лат. conjungo – соединяю, связываю) – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

    В экономической литературе выделяют следующие основные виды конъюнктуры:

    • а) общехозяйственная это совокупность товарных рынков в тесном взаимодействии. Но это не арифметическое сложение товарных рынков, а деление единого комплекса на часть в их системной взаимозависимости;
    • б) конъюнктура товарного рынка это элемент общехозяйственной конъюнктуры, это взаимосвязи, которые возникают на рынке определенных товаров и услуг и имеют как специфические, так и общие черты.

    Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеют следующие характерные черты:

    непостоянство, т.к. одни факторы имеют небольшой период влияния, а другие, наоборот, длительный;

    неравномерность, т.е. динамика, может совпадать при рассмотрении конкретных экономических показателей, а темпы нет;

    исключительная противоречивость, т.е. одни и те же показатели в одно и то же время могут говорить о наличии противоположных тенденций – подъема и падения;

    единство противоположностей.

    Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка Процесс состоит из следующих последовательных этапов:

    сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

    разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

    оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

    Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всех отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

    Исследование конъюнктуры товарного рынка включает: анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара; предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции; их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

    Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями, в зависимости от целей исследования.

    если ставится задача – определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы;

    если ставится задача выяснения тенденций и темпов развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период.

    Эффективная работа по изучению конъюнктуры возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

    Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

    Комплексный подход означает:

    необходимость анализа всех элементов конкретного рынка;

    обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками сопутствующей продукции;

    охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

    Системность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности.

    При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей. На стадии накопления исходных данных производится определение основных показателей конъюнктуры и потребительских запросов, выявление и подбор источников информации.

    Направления анализа конъюнктуры товарного рынка

    рынок конъюнктура спрос ёмкость

    Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

    Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых для анализа материалов.

    Приступая к изучению конъюнктуры товарного рынка, следует:

    • 1. Выявить активность определенных факторов. Для этого необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т.е. публикуемые в статистическихи периодических изданиях экономико-статистические показатели, характеризующие особенности данного конкретного периода и прогнозы его развития. На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.
    • 2. Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно полно отражать происходящие изменения.
    Читайте также:
    Маркетинговая среда - макро- и микросреды организации, их анализ

    Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих этапов:

    Из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели.

    Строятся динамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов.

    Определяется значимость и степень воздействия основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с использованием динамических рядов, с учетом измерения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.

    Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого. При этом, во-первых, определяется результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.

    Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

    Понятие прогноза следует отличать от понятия прогнозирования. Прогнозирование – это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем.

    Прогноз развития товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и альтернативных вариантах при условии выполнения сформулированных гипотез с целью выработки маркетинговых рекомендаций для повышения эффективности поведения фирмы на рынке.

    От прогноза товарного рынка требуется:

    надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказывать влияние в перспективе;

    воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;

    альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

    верифицируемость прогноза, т.е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможности его корректировки;

    ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решение и не дающих повода для противоречивых толкований;

    плановый характер прогноза, т.е. прогноз должен быть своевременным и служить целям управления. Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры товарного рынка используется перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам (табл.).

    Система показателей конъюнктуры рынка

    Показатели используемые для анализа

    Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам

    Покупательский спрос на товары (продукты и услуги) в целом и в распределении по отдельным товарам, покупателям (массовым, и личным потребителям), регионам

    2.1 спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;

    Пропорциональность рынка

    Тенденция развития рынка

    4.1 темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен, товарных запасов, инвестиций и прибыли

    Колеблемость, устойчивость рынка

    Региональные различия состояния и развития рынка

    Деловая активность

    Коммерческий (рыночный) риск

    Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции

    Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Для этого визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы) (табл. 8.1.3). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак “+” на “-“, могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением характеризуется уравнением гиперболы. И наконец, уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Используя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

    Процесс управления маркетингом.

    Маркетингпредставляет собой комплекснуюсистему организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

    Читайте также:
    Виды маркетинга - определение, услуги и деятельность, значение

    Существует различие между понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом» [18].

    Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов и при развитии рыночной ситуации в условиях риска и неопределенности.

    Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельстного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

    Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства и бизнеса полностью (от научно-исследовательских

    и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно – коммерческой деятельности предприятия, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием. В процессе управления маркетингом наиболее важной представляется целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие субъекта управления (деятельность конкретного предприятия или фирмы) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием определенных методов для достижения поставленных целей.

    Объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

    Важным этапом процесса управления маркетингом является формирование его цели. Целью управления маркетингом является, как правило, достижение прибыльности и эффективности деятельности фирмы на рынке, реализуемые посредством совокупности маркетинговых мероприятий, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

    Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления (планирования, контроля, организации, регулирования), каждая из которых реализуется набором задач.

    Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей фирмы в рыночной среде. Этот процесс можно охарактеризовать с двух позиций. С позиций организации он представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения. Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

    1.Сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;

    2.позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке;

    3.моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегий диверсификации.

    Стратегии поведения фирмы на рынке обладают вариантностью в зависимости от большого количества обстоятельств. Это политические и социальные условия, сложившиеся на рынке, анализ поведения конкурентных сил на рынке, финансово – экономические и правовые особенности рынка в данном регионе и др.

    Важными особенностями процесса управления маркетингом являются стохастический характер конкретных ситуаций деятельности фирмы на рынке, наличие рисков, требующих оценки и определения способов минимизации их последствий.

    В управлении маркетингом различают стратегию и тактику управления маркетингом.

    Стратегия управления маркетингом представляют собой выбор и отслеживание направлений действий фирмы на рынке в перспективе. Поведение фирмы на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, вынуждающих скорректировать стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в будущем. Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий.

    Читайте также:
    Маркетинг - задачи, основы, концепции и виды услуг

    Фирма функционирует в динамической рыночной среде и необходимо учитывать возможность влияния в этой среде следующих факторов:

    Демографические факторы – распределение населения по возрасту, уровню рождаемости, росту населения, региональным показателям.

    Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели фирмы. Некоторые факторы должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платёжный баланс, стабильность национальной валюты и налоговая ставка, рост экономики, недостаток сырьевых ресурсов, уровень процентных ставок, пошлины, акцизы, налоги. Каждый из факторов может представлять или угрозу или новую возможность для фирмы.

    Политические и правовые факторы.

    Нормативные документы местных органов, муниципальных властей, федерального правительства, отношение политиков к антитрестовской деятельности, кредитами федерального правительства для финансирования долгосрочных вложений, ограничения по найму рабочей силы и возможности получения ссуды, также соглашения по тарифам и торговле, направленных против других стран или заключённыхс другими странами.

    Технологические факторы. Самый мощный рычаг воздействия, в конечном итоге определяется качеством выпускаемых изделий.

    а) технический уровень

    1) соответствие НТП

    2) соответствие стандартам

    б) полезность для потребителя

    1) функциональные свойства

    2) социальное назначение

    3) эстетические свойства

    4) эргономические свойства

    5) экологические свойства

    6) гигиенические свойства

    7) надёжность в потреблении

    Международные факторы. Постоянный контроль и оценка изменений международного рынка. Возможность возникновения угрозы из-за облегчения доступа к сырьевым ресурсам иностранных картелей, изменения валютного курса и политических решений в странах, выступающих в качестве рынков или инвестиционных объектов.

    Рыночные факторы.Критерии рынка

    – Положительные результаты, полученные в прошлом;

    – Степень известности/ “имидж”;

    – Отзывы (продажи через посредников);

    – Аналогичные рынки, на которых уже ведётся работа;

    – Удовлетворение спроса (внутри страны);

    – Приспособление изделия к требованиям рынка;

    Конкурентные факторы. Определяется затратами и качеством. Оценка способности фирмы к конкурентной борьбе. Важно оценить, где она развивается: между покупателями, между продавцами или между покупателями и продавцами. Рассмотрим подробнее некоторые из этих факторов.

    а) цена покупки (цена изделия)

    б) цена потребления (затраты на эксплуатацию в период срока службы товара)

    а) технический уровень

    1) соответствие НТП

    2) соответствие стандартам

    б) полезность для потребителя

    1) функциональные свойства

    2) социальное назначение

    3) эстетические свойства

    4) эргономические свойства

    5) экологические свойства

    6) гигиенические свойства

    7) надёжность в потреблении

    Социальные факторы. Включают социальные ожидания людей и нравы общества. Важными факторами являются преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров и движение в защиту прав потребителей, отношение людей к питанию и здоровью, потребность в самовыражении, забота об экологии и безопасности.

    Изучение перечисленных факторов имеет огромное значение для разработки корпоративной стратегии, поскольку они формируют привлекательность различных видов бизнеса, могут создать новые возможности и привести к обновлению рынков.

    Тактика управления маркетингом включает в себя приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.

    В процессе управления маркетингом значительное место отводится маркетинговым исследованиям, которые позволяют иметь такое информационное обеспечение рассматриваемой проблемы, которое связывает все элементы внешней среды маркетинга, в том числе конкретных потребителей и конкурентов. Понятие «маркетинговое исследование» определяется как исследование рынка в целях выяснения тенденций его развития, выявления его особенностей как в отношении отдельных товаров, так и в отношении отдельных регионов.

    Определение расхождений и различий в процессе управления маркетингом имеющихся сведений о деятельности фирмы с ее целеполаганием, а также и их сопоставление, позволяют управленцу – маркетологу применять системно-аналитический подход к управлению маркетингом, основывающийся на изучении системы закономерностей развития маркетингового процесса и применения шагов планомерного воздействия на экономическое пространство в целях достижения необходимых результатов.

    Постоянное проведение маркетинговых исследований дает фирме необходимую информацию для принятия эффективных управленческих решений. Как правило, выделяются следующие направления маркетинговых исследований [16,31]:

    а) исследование товара (услуги);

    б) исследование рынка продаж;

    в) изучение цен и конкурентов;

    г) исследование продвижения товара (услуги);

    д) анализ доведения товара до потребителя.

    Укрупненная структура работ по комплексному исследованию рынка приведена на рис.12.1 .

    Основными этапами маркетинговых исследований являются:

    1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

    2. Разработка плана исследования и отбор источников.

    3. Выбор метода исследования.

    4. Сбор информации.

    5. Анализ собранной информации.

    6. Представление руководству порлученных результатов.

    На первом этапе проводят предварительное изучение интересующей проблемы. Подобный анализ помогает более четко определить проблему и согласовать цели исследования. Эти цели могут быть либо поисковыми, т.е. предусматривать сбор данных, помогающих выработать гипотезу, либо описательными, предполагающими описание интересующих явлений, либо экспериментальными, т.е. предусматривать проверку гипотезы.

    Читайте также:
    Мерчандайзинг - определение, правила выкладки товара в магазине

    Рис.12.1. Структура работ по комплексному исследованию рынка.

    На втором этапе нужно определить пути наиболее эффективного сбора данных. Можно собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.

    Выбор метода исследования осуществляется с учетом специфики целей и задач исследования рынка, а также способов сбора и анализа данных. Основными методами сбора первичных данных являются наблюдение, эксперимент и выборочное обследование.

    Сбор информации – самый длительный, трудоемкий и, как правило, дорогостоящий этап исследования.

    На этапе анализа собранной информации необходимо извлечь из совокупности полученных данных как можно больше полезной информации. Маркетолог должен обработать полученные данные с помощью экономико-математических и статических методов и моделей принятия решений. Все более актуальным и эффективным становится использование эвристических процедур обработки маркетинговых данных и знаний в рамках интеллектуальных решений.

    На последнем этапе маркетолог представляет результаты работы руководству предприятия, или ЛПР, для принятия решений.

    Следствием применения на практике системно-аналитического подхода в процессе управления маркетингом является эффективное использование фирмой имеющихся ресурсов, ее оптимальное взаимодействие с конкурентами и потребителями, оптимальное продвижение товаров на рынке и т.п., что обеспечивает целенаправленное регулирование позиционирования фирмы на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.

    Решение этих задач не может быть эффективным без использования в процессе управления маркетингом современных информационных технологий, аналитических и эвристических методов и моделей принятия решений, информационных и интеллектуальных систем поддержки решений.

    Основы управления маркетинговой деятельности организации Текст научной статьи по специальности « Экономика и бизнес»

    Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Хациева Лариса Увайсовна, Самраилова Имани Сайпудиновна

    В статье приведены основы управления маркетинговой деятельности организации. Дано определение понятию маркетинговая деятельность. Рассмотрены и схематически изображены этапы процесса управления маркетинговой деятельности организации. Перечислены основные концепции успешного проведения маркетинговой деятельности организации.

    Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Хациева Лариса Увайсовна, Самраилова Имани Сайпудиновна

    The article presents the basics of management of marketing activities of the organization . The definition of marketing activity is given. The stages of the process of management of marketing activities of the organization are considered and schematically depicted. The main concepts of successful marketing activities of the organization are listed.

    Текст научной работы на тему «Основы управления маркетинговой деятельности организации»

    Хациева Лариса Увайсовна, канд. экон. наук, доцент

    Грозненский государственный нефтяной технический университет,

    Россия, г. Грозный Самраилова Имани Сайпудиновна, магистрант 2 курса Института цифровой экономики и технологического предпринимательства,

    Россия, г. Грозный

    ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

    Аннотация: В статье приведены основы управления маркетинговой деятельности организации. Дано определение понятию маркетинговая деятельность. Рассмотрены и схематически изображены этапы процесса управления маркетинговой деятельности организации. Перечислены основные концепции успешного проведения маркетинговой деятельности организации.

    Ключевые слова: маркетинговая деятельность организации, управление маркетинговой деятельности организации, целевые рынки, товар, потребности покупателя, рыночные возможности.

    Abstract: The article presents the basics of management of marketing activities of the organization. The definition of marketing activity is given. The stages of the process of management of marketing activities of the organization are considered and schematically depicted. The main concepts of successful marketing activities of the organization are listed.

    Keywords: marketing activities of the organization, management of marketing activities of the organization, target markets, goods, customer needs, market opportunities.

    Маркетинговая деятельность – это система организации и управления всеми аспектами деловой активности организации – от идеи создания нового продукта с использованием соответствующих технологий производства до доставки товаров покупателю и его услугам, захвата рынка (потребителя) и его требований в качестве отправной точки для этой деятельности и ее завершающий цикл [4].

    Управление маркетинговой деятельности организации в современных сложных и быстро меняющихся условиях с высокой степенью неопределенности имеет особое значение для бизнеса. Ключом к выживанию организации в конкурентной борьбе является поставка ценных продуктов потребителям, потому что в обмен на произведенные товары и услуги организация получает средства для своего существования и своей деятельности [2].

    В рыночных условиях недостаточно полагаться на интуицию, мнения менеджеров и специалистов и опыт прошлого, но необходимо получать соответствующую информацию до и после процесса принятия решений. На принимаемые решения влияют различные факторы. И прежде всего, не в количестве, а в непредсказуемости большинства из них. Например, конкурентное поведение часто выходит за рамки традиционных моделей. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетинговой деятельности организации работает в режиме реального времени. Чтобы

    уменьшить неопределенности и риски, организация должна располагать надежной, достаточной и актуальной информацией.

    Читайте также:
    Управление маркетингом - этапы процесса, концепции

    Управление маркетинговой деятельности организации может быть представлено анализом, планированием, внедрением и мониторингом реализации соответствующих программ, предназначенных для создания, поддержания и развития выгодных отношений между организацией и целевым покупателем (целевая группа) для достижения своих целей. Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, показанных на рисунке 1 [2].

    Этап 1. Анализ рыночных возможностей:

    – анализ маркетинговой среды;

    – изучение рынков индивидуальных потребителей.

    Этап 2. Выбор целевых рынков:

    – определение объемов спроса;

    – выбор целевых сегментов;

    – позиционирование товара на рынке.

    Этап 3. Разработка комплексного маркетинга:

    – установление цен на товары;

    – определение методов распространения товаров;

    Этап 4. Реализация маркетинговых мероприятий:

    – организация выполнения мероприятий;

    Рисунок 1 – Этапы процесса управления маркетинговой деятельности организации

    Анализ рыночных возможностей, первый шаг в процессе управления маркетинговой деятельности организации, включает определение новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Котлер Ф. говорит, что одним из способов выявления новых рынков является использование сетей

    формирования товаров и рынка [1; 2; 3]. Каждая организация должна быть в состоянии определить возможности развивающихся рынков. Ни одна организация не может полагаться на свои продукты и существующие рынки.

    На втором этапе процесса управления маркетинговой деятельности организации выбираются целевые рынки. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей часто порождает множество новых креативных идей [2]. И часто реальная задача организации состоит в том, чтобы выбирать лучшие идеи из лучших, т.е. выбирать идеи, которые соответствуют организационным целям и ресурсам [1; 2].

    Разработка комплекса маркетинга является третьим этапом процесса управления маркетинговой деятельности организации. Как только организация приняла решение о позиционировании своего продукта, она готова спланировать детали комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга является одной из основных концепций современной маркетинговой системы. Комплекс маркетинга – набор переменных маркетинговых факторов, которыми можно управлять, и комбинация которых организация использует для стимулирования желаемой реакции на целевой рынок [2]. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос своего продукта. Все возможности можно объединить в четыре основные группы: продукты, цена, методы распределения и стимулы [1; 2].

    Завершающим этапом процесса управления маркетингом в организации является осуществление маркетинговых мероприятий. Анализ рыночных возможностей, выбор целевого рынка, разработка маркетингового портфеля и его реализация требуют наличия вспомогательной системы управления маркетингом, а особенно организация должна иметь маркетинговую информационную систему, маркетинговые службы и маркетинговый контроль [1; 2; 3].

    Мы считаем, что каждая организация заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, она должна знать, как анализировать рыночные возможности, выбирать правильные

    целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять реализацией маркетинговых мероприятий [1; 3]. Все это составляет процесс управления маркетинговой деятельности организации.

    Достижение целей маркетинговой деятельности организации в основном зависит от трех факторов: выбранной маркетинговой стратегии, ее организационной структуры и того, как эта структура работает [4].

    Организация управления маркетингом связана с разработкой конкретной маркетинговой стратегии (стратегий), направленной на достижение целей компании. Разработка такой стратегии основана на пяти подходах к управлению, также известных как основные концепции, которые организация использует для успешного проведения маркетинговой деятельности:

    1. Концепция совершенствования производства реализует идею о том, что потребитель будет отдавать предпочтение распространенным и доступным на рынке товарам [2; 3]. Поэтому руководство должно стремиться определить (и внедрить) способы улучшения производства и повышения эффективности маркетинговой системы. Эта концепция может гарантировать успех организации в двух случаях: когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда стоимость товара слишком высока, а увеличение производительности может снизить его [4].

    2. Концепция совершенствования товара основана на том, что потребитель будет отдавать предпочтение продукту, обладающему высочайшим уровнем качества и новыми возможностями, производитель которого постоянно совершенствует свои характеристики и свойства [2; 3]. При использовании данной концепции маркетинговая деятельность организации должна быть направлена на постоянное совершенствование своей продукции

    3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том факте, что потребители не будут активно покупать продукты компании, если не будут приняты специальные меры по его продвижению на рынке и организации крупномасштабных продаж этого продукта [2; 4]. Как правило, это понятие

    относится к пассивным товарам. Используя эту концепцию, необходимо четко определить круг потенциальных покупателей и провести с ними разъяснительную работу в пользу покупки предлагаемых товаров. Эта концепция также применяется в некоммерческом секторе услуг и в периоды перепроизводства.

    4. Концепция маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и требований целевых рынков, а также от более эффективного удовлетворения потребителей, чем у конкурентов. Концепция предусматривает разработку и реализацию мер, которые позволяют организации производить то, что нужно потребителю, и сочетать удовлетворение потребителей с прибылью [4].

    Читайте также:
    Пиар это что такое - определение, технологии паблик рилейшенз

    5. Концепция социально-этического маркетинга определяется тем, что организация должна определять потребности и интересы целевых групп (целевые рынки) и обеспечивать наибольшую потребительскую ценность товаров, предлагаемых более эффективными методами, по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживать благополучие покупателей и общества в целом [3; 4].

    На наш взгляд, вышеуказанные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические изменения, которые произошли в развитых странах в течение прошлого столетия. Доминирующей тенденцией изменений является смещение внимания с производства товаров на продажи, а также проблемы, с которыми сталкиваются потребители и общество в целом.

    Таким образом, мы можем сделать следующий вывод, что система управления маркетинговой деятельности организации подвержена воздействию большому количеству различных факторов. Маркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы преобразовать потребности покупателей в прибыль организации и получить конкретные результаты на определенных рынках. Направление и характер целей организации развиваются в результате быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения потребительского

    спроса, сложности производства и его роста, а также другие факторы. Вот почему маркетинговые структуры должны быть адаптируемыми и гибкими. Но это возможно только в том случае, если они могут изменить свои собственные организационные формы в процессе изменения своей маркетинговой стратегии и бизнес-среды (условий).

    1. Philip ^tler: Marketing Essentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. – М., 1990.

    2. Основные этапы процесса управления маркетингом

    Управление маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей, планирования, исполнения, координации и контроля маркетинговых программ.

    1 этап: Анализ рыночных возможностей. Оценивает ключевые факторы успеха фирмы на рынке, зависящие от взаимоотношений организаии с окружающей средой. Поэтому для принятия эффективных решений в области маркетинга проводится анализ рыночных возможностей в направлениях: анализ факторов макросреды (анализ эк, полит, научно-технической, демографич среды); изучение тенденций развития отраслей; анализ факторов микросреды (анализ покупателей и конкурентов); SWOT анализ (выявление сильных и слабых сторон фирмы по сравнению с конкурентами и выявление возможностей и угроз).

    2 этап: Сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товараСегментация деление рынка на однородную группу покупателей по наиболее существенным признакам. Осуществляется отбор целевых сегментов. В каждом формируется позиция товаров, т.е. привлекательный образ товара.

    3 этап: Разработка маркетинговых стратегий и программРазработка маркетинговой стратегии (как будет развиваться) и маркетинговой программы (комплекс мер, нацеленных на завоевание покупателей). Воздействие на целевых покупателей осуществляется комплексно с помощью маркетинговой программы называемой комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга – система взаимосвязанных мер, нацеленных на завоевание и удержание покупателей и целевого сегмента рынка. Комплекс маркетинга включает в себя: продуктовую политику (решение о качестве товара, дизайне, упаковке, ассортименте, услугах). Ценовую политику(решение о ценовой стратегии, уровне цен, пайс-листах, условиях оплаты). Кадровую политику, сбытовую политику (решение о сбыте, транспортировке, складирование), коммуникационную политику(средства мер – реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи) Физические доказательства (физические объекты, воздействующие на покупку и вызывающие у него позитивные чувства), маркетинговые процессы.

    4 этап: Исполнение программ и контрольКонечный успех маркетинговой деятельности зависит от способности компании эффективно применять разработанные программы, это зависит от ресурсов, организационной структуры, системы контроля, знаний, опыта, навыков персонала компании. Систематическая оценка и контроль исполнения маркетинговых программ обеспечивает почву, для выявления рыночных возможностей.

    3.Организационные структуры маркетинга и контроль маркетинговой деятельности

    Роль и место маркетинга в организационной структуре предприятия зависит от понимания руководством сущности маркетинга. При понимании маркетинга (функция менеджмента) маркетинговая служба рассматривается как автономное звено, в котором сосредоточены основные функции маркетинга. Эта служба функционирует на предприятии наряду с другими подразделениями компании. Высшее руководство->производство/ маркетинг/финансовая служба/кадровая служба. При втором подходе (маркетинг как концепция управления предприятием) маркетинг рассматривается как главное звено экономики предприятия. Это выражается в том, что другие службы подчиняются службе маркетинга. Высшее руководство->Отдел маркетинговых исследований/рекламы/сбыта/финансовая служба/административная.

    Существуют структуры маркетинговой службы.

    Функиональная структура – подразделение маркетинговой службы формируются в соответствие с наиболее важными для компании функиями маркетинга. Руководитель Маркетинговой службы->отдел сбыта/маркетинговых исследований/отдел рекламы/отдел управления товарным ассортиментом Преимущества: простота управления, легко очертить обязанности сотрудника, низкие затраты на содержание. Недостатки: снижение эффективности при росте товарного ассортимента или сегментов рынка, затруднено управление отдельных товарных групп.

    Географическая на основе географических сегментов. Применяется в крупных компаниях Руководитель Марк службы->Управление северным сегментом/южным/западным/восточным. В рамках каждого подразделения могут быть созданы функциональные структурные единицы (отдел сбыта, рекламы, исследований). Преимущества: эффективное управление на отдельных рынках. Недостатки: высокие затраты на содержание , усложнение управление.

    Читайте также:
    Маркетинг - задачи, основы, концепции и виды услуг

    Товарная: используется при широком ассортиментом разнородных товаров. Руководителю МС подчиняются подразделения, образованные для управления отдельными группами товаров. Внутри этих подразделений могут быть сформированы функциональные структурные единицы.

    Такая структура не заменяет функциональную структуру, а является дополнительным уровнем: Отдел по товарному ассортименту ->по отдельным товарам. Преимущества: эффективное управление отдельными группами товаров, Недостатки: рост издержек,

    Рыночная: используют фирмы, обслуживающие разные по своему характеру рынки. Создаются подразделения по управлению отдельными рынками (потребительским, промышленным).

    Товарно-рыночная: одновременное управление по товарным группам и управление по рынкам. Их функции пересекаются на отдельных сегментах рынка в рамках определенной товарной группы, что повышает эффективность управления. Преимущества: эффективность управления отдельными рынками и отдельными товарными группами. Недостаток: усложняется управление, рост затрат

    Програмно-целевая: применяется на инновационно-активных предприятиях. Маркетинговые структурные единицы формируются для разработки и реализации конкретного инновационного проекта. После достижения поставленных целей отдел расформировывается, затем создаются новые службы для достижения новых целей.

    При организации службы маркетинга необходимо выполнить действия: выявление функции маркетинга и выбор принципа организации маркетингового исследования, определение орг структуры управления, составление штатного расписания, разработка должностных инструкций. При формировании маркетинговой службы следует привлекать квалифицированные кадры, обладающие компетентностью, высокими моральными качествами, дисциплинированность, добросовестность, аккуратность, культура

    Управление маркетингом на предприятии: концепции и процесс

    Управление маркетингом на предприятии — это планирование и организация маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.

    В этой статье мы поговорим о том, какую роль играет маркетинг в жизни предприятия, как строится процесс управления маркетингом и для чего все это нужно.

    Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией

    Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.

    Если вкратце, то маркетинг — это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

    • Планирование
    • Организация
    • Ценообразование
    • Разработка товаров
    • Продвижение
    • Сбыт покупателям

    Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем — как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.

    Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать — все это задачи маркетинга. Плюс аналитическая работа по определению и усовершенствованию сильных направлений. На основе маркетинговых данных также принимаются решения о закрытии убыточных и невостребованных продуктовых линеек.

    Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор развития предприятия.

    Что такое управление маркетингом

    Управление маркетингом — это комплекс всех работ по маркетингу (анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:

    • Установить и поддерживать контакты с потребителями
    • Реализовать достижение задач компании

    Главная задача управления маркетингом — обеспечить рентабельность производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на рынке среди конкурентов.

    Как управлять маркетингом? Концепции управления по Котлеру


    Филип Котлер
    Филип Котлер выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

    1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители будут более склонны покупать широко распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Дешевле товар — больше спрос.

    2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и характеристики. При такой концепции все усилия должны направляться на постоянное улучшение товаров. Безупречный товар — высокий спрос.
    Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

    3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

    4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

    5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой философии производства. Главная идея концепции — заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль, удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить благосостояние общества.

    Все эти концепции — своего рода эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно, чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.

    Читайте также:
    Маркетинговая среда - макро- и микросреды организации, их анализ

    Подход «наштампуем товаров, а потом как-нибудь продадим» теперь не работает. Работает — забота о потребителях и их нуждах.

    Процесс управления маркетингом: 4 этапа

    Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.

    Управление маркетингом нужно для того, чтобы:

    • Определить, что нужно рынку
    • Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

    Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

    1. Анализ рыночных возможностей.
    2. Отбор целевых рынков.
    3. Разработка комплекса маркетинга.
    4. Реализация маркетинговой концепции.

    Теперь рассмотрим подробнее, для чего нужен и из чего состоит каждый этап.

    1. Анализ рыночных возможностей

    На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.

    Маркетинговая возможность — привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

    2. Отбор целевых рынков

    Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию — эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.

    Далее идет сегментация потребительского рынка — разделение на группы. Определяются конкретные группы потребителей, которые существенно отличаются требованиями и запросами к продукции.

    На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который компания планирует выводить на рынок:

    • Какие свойства должны быть у товара
    • Какие из свойств приоритетны для потребителей
    • Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
    • Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

    3. Разработка комплекса маркетинга

    Комплекс маркетинга — это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Promotion и Place.

    Product (товар) — что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.

    Price (цена) — установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой — потребители уйдут к конкурентам.

    Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.

    Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

    4. Реализация маркетинговой концепции

    Ключевые моменты этого этапа — создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

    • Анализа деятельности компании
    • Поиск сильных продуктов и развитие их производства
    • Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли

    На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

    Хотите научиться строить процессы управления маркетингом? На курсе «Директор по digital-маркетингу» мы говорим об основах классического маркетинга и о современных маркетинговых концепциях. 25 модулей концентрированной информации от практиков интернет-маркетинга. После курса вы станете востребованным специалистом или сможете в совершенстве управлять маркетингом в собственной компании.

    Вывод

    Управление маркетингом в любой компании — важный процесс, который решает ключевые задачи:

    1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях рынка.
    2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были довольными, а компания получала прибыль.
    3. Конкурентоспособность. Как обойти конкурентов за счет разработки новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.
    4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.
    5. Распределение ресурсов. Сильные направления — усиливать, слабые — отсекать.

    Процесс управления маркетингом: основные этапы, проблемы реализации

    Вы будете перенаправлены на Автор24

    Понятие и сущность управления маркетингом

    Управление маркетингом – это комплексный и систематический процесс планирования и организации маркетинговой деятельности предприятия для достижения стоящих перед ним целей и задач.

    Маркетинг играет огромную роль в деятельности всех без исключения современных предприятий, фирм и организаций; особенно это касается бизнес-среды. Планомерная реализация маркетинговой деятельности, ориентированной на потребителей, служит залогом выживания и успеха любой коммерческой фирмы.

    Маркетинг и деятельность, с ним связанная, требуют своего управления, координации и контроля. В общем смысле под управлением маркетингом можно понимать комплекс всех работ по маркетингу, включая анализ, планирование, организацию и контроль.

    Управление маркетингом представляет собой довольно сложный процесс, требующий комплексного подхода к своей организации. Как правило, он преследует две основные цели:

    • установление и поддержание контактов с потребителями;
    • достижение маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.
    Читайте также:
    Управление маркетингом - этапы процесса, концепции

    Главными задачами управления маркетингом выступают обеспечение рентабельности производственной деятельности фирмы, получение компанией прибыли, а также достижение прочного рыночного положения среди конкурентов.

    Согласно признанному гуру маркетинга, Ф. Котлеру, существует пять базовых концепций, на основе которых реализуется маркетинговая деятельность коммерческих фирм и управление ею. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

    Рисунок 1. Базовые концепции управления маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

    Готовые работы на аналогичную тему

    Согласно концепции, ориентированной на совершенствование производства, компаниям достаточно сконцентрировать усилия на повышении эффективности производства и развитии системы распределения товарной продукции.

    В рамках концепции совершенствования продукта все усилия фирмы должны быть направлены на непрерывное улучшение и развитие товаров, поставляемых на рынок.

    В соответствии с концепцией интенсификации усилий основное внимание бизнеса должно быть сосредоточено на сфере сбыта и стимулировании продаж. Фактически ее основой выступает реализация мощных и эффективных рекламных кампаний.

    Согласно концепции маркетинга компаниям следует определять нужды и потребности рынка и удовлетворять их более эффективными, нежели конкуренты, способами. Здесь как никогда важно дать потребителям то, в чем они нуждаются.

    В основе концепции социально-этического маркетинга лежит новая философия производства. Ее главной идеей выступает забота о сохранности окружающей среды. В соответствии с этим подходом компания должна не просто дать потребителю то, в чем он нуждается, но и улучшать благосостояние общества в целом.

    Как показывает практика, в последние годы наибольшей популярностью и вниманием пользуются две последние концепции. Именно на их основе и строится процесс управления маркетингом.

    Так или иначе, маркетингом нужно управлять. Необходимо это, в первую очередь, для того, чтобы определить, в чем нуждается рынок, дать ему нужный продукт, способный удовлетворить его потребности, и получить таким образом прибыль.

    Основные этапы процесса управления маркетингом

    Как уже было отмечено ранее, управление маркетингом представляется собой сложный процесс, состоящий из определенных этапов. Чаще всего эксперты выделяют четыре базовых стадии управления маркетингом:

    • анализ и оценка возможностей рынка;
    • выбор целевых рынков сбыта;
    • разработка комплекса маркетинга;
    • реализация концепции маркетинга.

    Каждый из обозначенных выше этапов имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

    На первом этапе проводятся тщательное исследование и анализ потенциальных рынков сбыта, по итогам которого можно понять, насколько они подходят для реализации планов, стоящих перед фирмой. Отдельное внимание при этом уделяется анализу и оценке маркетинговых возможностей самой компании.

    На втором этапе с опорой на проведенный ранее маркетинговый анализ производится сегментация рынка и последующий отбор целевых рынков сбыта, обладающих наиболее привлекательными с точки зрения маркетинга перспективами для компании. Кроме того, производится позиционирование продукта, который фирмы планирует к выводу на рынок.

    Третий этап связан непосредственно с разработкой и планированием комплекса маркетинга. Его базовая модель, более известная как «4Р», состоит из четырех компонентов:

    • продукт;
    • цена;
    • сбыт;
    • продвижение.

    Все они находят свое практическое воплощение в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике соответственно. Расширенные модели маркетинг-микса могут включать в себя и другие компоненты, такие как процессы, люди, физическое окружение и пр.

    Наконец, четвертый этап связан непосредственно с реализацией концепции маркетинг. Ключевым моментом при этом выступает выстраивание системы планирования и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

    Проблемы в сфере управления маркетингом

    Эффективное управление маркетингом – задача не из легких. Для ее решения требуются определённые знания в области маркетинг-менеджмента. В конечном счете, процесс управления маркетингом ориентирован на обеспечение наиболее эффективного использования всех ресурсов, находящихся в распоряжении организации.

    Практика показывает, что многие фирмы сталкиваются с различного рода проблемами в процессе организации и управления маркетингом. Они могут принимать различные формы. К числу наиболее распространенных в данной области проблем эксперты относят пренебрежение маркетинговым планированием, нехватку финансовых ресурсов, а также использование недостоверной и/или неполной информации для принятия управленческих решений в области маркетинга. Еще одной проблемой может стать неправильный выбор маркетинговых инструментов и некорректное построение тактики реализации маркетинговой стратегии.

    В некоторых случаях процессы управления маркетингом осложняются нехваткой времени и специальных знаний у руководства компаний, занимающегося маркетингом самостоятельно. Как правило, это в большей степени характерно для малых фирм.

  • Рейтинг
    ( Пока оценок нет )
    Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
    Добавить комментарий

    ;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: